蒙牛、可口、农夫山泉入局气泡水细分,能否掀起行业波澜?

 2021-04-08    1  


 


人一旦知道了目的地,那么去哪里都不算太远,企业也是。


 

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导读

提到气泡水就不能不提一个品牌,没错,就是元气森林。
 
它在去年一整个夏季让消费者在货架的购买重新洗牌,就连将肥宅快乐水视为本命的我,也没能抵挡住有颜又有趣的元气森林。
 
以前在货架纠结是喝百事还是喝可口,现在纠结把钱压在哪瓶口味的气泡水上。

据36氪报道,元气森林已完成新一轮融资,本轮投后估值达60亿美元。
 蒙牛、可口、农夫山泉入局气泡水细分,能否掀起行业波澜?  第1张

元气森林逐年崛起,以0糖、0卡、0脂为理念,已经推出了无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、酸奶、能量饮料等产品。
 
元气森林上一轮融资在2020年3月,当时估值约20亿,短短一年时间,估值翻了3倍,其发展速度让人惊叹。
 
如果说去年气泡水届的明星是元气森林,那么今年你会发现,在商超和便利店,消费者可选择的无糖气泡水产品越来越多了,各大品牌都想来分一杯羹。
 
仅在2021年的前三个月,国内气泡水市场就“新人辈出”,令人目不暇接。
 

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蒙牛、可口、二厂按捺不住要出手

如你所见,“你大爷还是你大爷”,老话诚不欺我。
 
在入局气泡水这件事,大品牌一出手就知有没有,先来看一下2021开年他们都干啥了:
 
1月,蒙牛旗下乳酸菌品牌“优益C”首次将“活菌”概念引入气泡水,推出一款0脂、低糖的活菌型气泡水——“活菌泡泡”,可以帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能。此举不仅突破了单一品类局限,也表明了蒙牛继续深耕气泡水领域的决心。新品已知的口味有原味、红提朗姆酒两种,目前暂未上市开售。
 
2月,可口可乐北美网红产品AH!HA!正式在华销售,率先在四川登陆。2月19日,AH!HA!线下形象店于成都开张。同时,长沙活动门店也于2月26日开张,当天还进行了元宵节主题的线下赠饮活动。据悉,AH!HA! 果味气泡水采用1+1风味体系,富含天然水果的芳香,且0糖0卡0脂肪。此次新品气泡水有白桃乌龙和柚子海盐两种口味。
 
3月,汉口二厂推口服玻尿酸气泡水“哈水”将补水美肤融入日常生活。统一推出发酵果汁气泡水A-Ha,以“VC+酵素+气泡”的创新组合,掀起气泡水的健康新革命。新希望的“欧气”苏打气泡水,主打2.5倍含气量,以及同样国风满满的插画式包装设计。
 
农夫山泉作为国内饮用水赛道的巨头之一,也是一定不会错过这个机会的。

这不,4月的农夫山泉,是开了疾跑的选手,您跟着我,且往下看。
 
 3 
农夫山泉,可真有你的

4月啊4月,是农夫山泉的主场。
 
近40天内,农夫山泉连续推出8款新单品。先是为“尖叫”系列推出全新单品:等渗运动饮料。包括海盐青橘味和海盐柚子味两种口味,其中海盐青橘味为无糖款。海盐青橘味为有氧运动场景设计;海盐柚子味为高强度运动场景设计。
 
紧接着又饮用水产品线的最新单品:武夷山泡茶山泉水,主打专业泡茶场景。上次文章《农夫山泉15元一瓶的“泡茶水”,到底值不值?》里我写过,姑且不说值不值,至少这个新品是赚足了眼球,将此看作一门生意来说,换取一次高关注度是成功的,因为它产生的边际效应远超于事件本身。
 
为了来气泡水市场分一杯羹,农夫山泉推出了无糖苏打气泡水,分别是莫吉托、白桃和日向夏橘口味。这三款气泡水除强调“0糖”外,还贴上了“0卡0脂0山梨酸钾”的标签。

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“0山梨酸钾”,大概是农夫山泉试图区别于其他气泡水产品的卖点之一。山梨酸钾,是一款不少饮料内都会添加的食品防腐剂,零度可乐、元气森林气泡水内都添加了山梨酸钾。而农夫山泉在宣传中称,其产品“拥有先进的无菌生产线,才能将山梨酸钾拒之门外”。
 
另外,气泡水使用的天然水来自农夫山泉的主要水源地之一:浙江千岛湖,含钾、钙、镁、偏硅酸等多种天然矿物质。这依旧秉持着农夫山泉“我们不生产水,只是大自然的搬运工”的原则。
 
我们都知道,元气森林一开始能够抓人眼球的除了“0糖0卡0脂”以外,还有独特的包装设计,有非常多的日本元素,让人乍一看都以为这是一个“日货”,并且他们还会提到其产品是与日本公司合作,实际这是纯纯的“国货之光”,日系清新风格包装,吸引年轻人注意力,为品牌营销提供了更多的附加价值。
 
近年来,日系审美的简约冷淡风,逐渐在国内饮品界风靡起来。比起传统将产品卖点和代言人信息全部堆砌出来,简约大气的颜值设计更容易引起受众注意。元气森林鲜明的品牌标志,给人更加鲜明的品牌印象,创意转化效果也更加明显。
 
有人调侃农夫山泉“是一家设计公司,顺便卖水”,确实,它的每一款新品包装,都堪称业界范例。
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从整体上看,新品包装采用当下大热的扁平设计风格,将简洁的几何图形和代表不同口味的色彩进行组合排列,强调构图的美感和画面冲击力。整个画面平静朴实,流露出浓厚的异域情调,创造出独特的活力感和时尚美。在插画设计师手中,这些静态的图案被注入灵魂,仿佛在讲述着一个平凡夏日里的生活。

 4 
细节成就“气泡水”细分

刷抖音有个关于情感的文案是这么说的,

“你不能用细节去压一个男孩子,爱不是批量生产的,他有爱你的方式。”我一寻思,着实有道理,反推饮品行业。

朋友们,广大女性消费者们,爱情不能用细节压,气泡水可以啊。

我之前文章写道“罗曼罗兰说过:只有一种英雄主义,那就是在认清生活真相后依然热爱生活。饮品也只有一种英雄主义,那就是在认清时代更迭后依然热爱消费者。”

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这不各大品牌因为宠爱消费者,就入局气泡水了吗:

人群,踩准消费升级的健康需求,瞄准一二线市场中高收入群体,小切口进入无糖饮料;颜值即正义下设计好包装。
 
渠道,连锁便利店风口下布局。
 
营销,跟年轻人对话,跟年轻人玩在一起。

正是因为消费者对于气泡水的要求越来越高,越来越“刁钻”,才有了细分气泡水这一赛道。

拿细节去压气泡水,农夫山泉抓住了“健康”这一卖点,无添加食品防腐剂,带来“0山梨酸钾”这位新朋友。

拿细节去压气泡水,汉口二厂抓住了“玻尿酸”这一卖点,运用华熙生物专利原料,首次在国内气泡水赛道打造一款含透明质酸钠成分的产品。
 
拿细节去压气泡水,华彬集团旗下VOSS芙丝推出蛋白肽气泡水,树立高端功能气泡水新典范。

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消费者的诉求就是细分领域的原动力。
 
气泡水这个品类本身早已诞生多年,从生产线布局、技术设备、到分销渠道,对于饮料巨头来说,都没有很高的门槛。因此在看到气泡水的高速增长后,饮料巨头们可以迅速行动,开发自己的气泡水品牌并实现投产、上市,从气泡水市场上分一杯羹。
 
 5 
“气泡红利”能走多久

在“万物皆可气泡+”的今天,无论是新锐品牌还是老品牌,成为潮流爆品的机会是均等的。
 
每个企业都需要“创新”,也在高呼“创新”,“创新”到底创的是什么样的新?
 
创新,就是坚持创造力与场景力的产品理念,打造迎合新生代人群消费观与新鲜感、好奇感、体验感的产品,而只有这样的产品才能真正赢得市场,成为新品类与引领市场的风向标。
 
“气泡红利”能维持多久呢,会像可口可乐一样常青,成为“快乐水”吗。
 
这个答案要留给那些饮品的巨头去作答。
 
元气森林的赤藓糖醇不存在技术壁垒,所以创始人唐斌森要打造一个“消费帝国”,不止做气泡水,要让元气森林像蒙牛、可口、农夫山泉这些巨头一样,拥有自己的品牌效应。
 
而蒙牛、可口、农夫山泉有自己的品牌受众,要多维度打开格局,向着细分领域发力,差异化的创新也就成了关键路径。
 
我想,人一旦知道了目的地,那么去哪里都不算太远,企业也是。
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