农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置

 2022-09-06    0  

农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置

农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置

农夫山泉最新财报显示,今年上半年,其营收为165.99亿元,同比增长9.38%;净利润46.08亿元,日均每天净赚2560万元,同比增长14.84%。

咋一看,农夫山泉的确交出了一份不错的成绩单。然而,细究其中不难发现,农夫山泉的增长势头已不容乐观。


农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置

净利润增速下滑,农夫山泉“变慢”

农夫山泉的产品主要有五类。

具体为,包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品以及其他产品。其他产品涵盖苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等其他饮料产品及鲜果等农产品。

表面看,农夫山泉的各大产品线依然呈现增长势头。
问题在于,这种增长正在显著放缓。
2022年上半年,农夫山泉包装饮用水产品收入同比增长4.8%,去年这一数字为25.6%。

除此之外,其他品类也出现增速显著放缓的情况。果汁饮料产品的营收增速从上年同期的29.9%降至4.2%,功能饮料产品则从38.4%降至0.9%,包括气泡水在内的其他产品同比下降23.8%。

其中,总收益比例一直在上涨的,仅有茶饮料产品,从2020年的13.9%、2021年的14.4%,到今年上半年的19.9%。主要原因为东方树叶、茶π等产品在营销的推动下表现良好。

过去12个月,东方树叶的增速接近70%,超过行业85倍。

上半年,无糖茶市场虽然是唯一正增长的即饮茶细分市场,但增长空间已经明显收窄。尼尔森数据显示,2022年上半年即饮茶(不含奶茶)市场增速仅为0.8%。

农夫山泉整体增速放缓背后,是整个行业的日子都不太好过。

根据尼尔森市占资料显示,2022年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%,销额同比衰退5.5%。

根据食业头条统计,今年上半年,31家饮品及上游供应商的总营收约1100亿元,其中14家同比正增长,占比仅为45.16%;28家有明确数据的企业净利润总和约115亿元,其中14家同比正增长,占比50%。

具体到农夫山泉,其在包装饮用水和气泡水两大产品线的突破,谈不上顺利。

农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置(图源网络)


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向高端矿泉水要增量,水源成难题

作为包装饮用水的领头羊,上半年,农夫山泉以93.49亿的营收稳居行业首位。

根据观研天下数据,目前我国瓶装水行业集中度较高,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为21.3%;然后是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露,市场占有率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%,前六名市占率高达80.5%。

天然水和纯净水长期占据着头部地位,市场格局相对稳定。不过,随着包装水市场的增长收缩、以及高端水品牌的涌现,这一竞争现状或将迎来新的变化。

一方面,市场正在收缩,尼尔森数据显示,2022年上半年包装水市场整体出现10.5%的下滑。

另一方面,高端矿泉水市场,正呈现可观的增速,进场玩家与日俱增。

此前,怡宝宣布将推出高端矿泉水“露”,今麦郎凉白开高调推出“十二时辰”高端玻璃瓶,恒大冰泉上市名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水,元气森林和三顿半也先后发布矿泉水新品。可见,诸多玩家已经盯上高端水市场。

这和市场的增长空间与高利润有着一定关系。

据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示,2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元,且在未来仍将以10%左右的增速继续增长,预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

东兴证券指出,高端瓶装水凭借高定价,毛利率是普通瓶装水的六七倍。截止2020年,高端矿泉水品牌西藏5100的毛利率达43.6%。

高端矿泉水的“贵”是有原因的。矿泉水对水源地有着一定要求。水源属于国家矿产资源,要想开采,得先拿到开采许可证。百岁山创始人周敬良曾提到,走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间。

可见,水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情,这也进一步抬高矿泉水的产品定价。

这几年,农夫山泉同样紧盯高端矿泉水赛道。早在2015年,农夫山泉就推出3款高端水产品,分别为玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水,正式向高端饮用水领域进军。

不过,截至目前,农夫山泉在高端水市场中的表现并不亮眼。

农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置(图源网络)

中研普华产业研究院指出,我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队。

第一梯队是高端天然矿泉水,主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等,售价基本在5元/500ml以上。

以景田百岁山为代表的大众天然矿泉水品牌,位列第二梯队,定价往往为3-5元。

农夫山泉、怡宝、康师傅等纯净水和天然水品牌则位于三四梯队,价格在1-3元之间。目前,农夫山泉的主力产品仍然是2元的瓶装天然水。

农夫山泉向高端水要增量,仍然有诸多挑战。而水源储备正是当下最大的难题。

目前,农夫山泉在全国已有黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等十一个水源地。

然而,农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴,诸如冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕。

相较于天然水,天然矿泉水取自深层地下,经过岩石层经年累月的过滤,其矿物质含量,比湖水更胜一筹。

在进军高端矿泉水路上,农夫山泉急需解决水源储备难题。除了饮用水业务扩张吃力,气泡水的推新同样不尽人意。


农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置

气泡水“出道”,不太顺畅

2018年,元气森林率先以“0糖0卡0脂”的概念推出无糖气泡水,凭借着差异化的定位,卡位市场。

在元气森林的带动下,无糖气泡水之风兴起,赛道高歌猛进。

据2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示,2021年中国碳酸饮料销售规模为580亿元,增长率达到11%。其中非传统碳酸品类(可乐、雪碧、芬达等之外的气泡水、新式碳酸饮料)占比达到18%,有较大的增长空间。

嗅到其中的增长机会,农夫山泉也加码布局。

早在2019年11月,农夫山泉就推出长白山苏打自然水,将自身最擅长的天然水和逐渐流行的苏打水进行结合。

到了2020年5月,农夫山泉推出TOT气泡水,该系列包括米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三款单品。产品上新时,农夫山泉曾表示,“这款产品可以打破人们对于碳酸饮料廉价、不健康的传统印象,用真材实料打造全新气泡类饮品。”

新品上市后,通过艺人代言在官宣首日卖出46.5万瓶。然而,3个月后,TOT官微停更,这也被外界解读为农夫山泉在气泡水推新上的“炮灰”。

2021年4月,农夫山泉一口气推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款苏打气泡水,喊出“苏打加汽,轻盈生趣”的口号,再次迈入气泡水赛道。

农夫山泉对标元气森林气泡水的野心路人皆知。此前,据自媒体“快消”报道,农夫山泉在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里。

而且会给出具体奖励,每陈列一瓶农夫山泉汽泡水,送一瓶农夫终端售价3元的长白雪,封顶48瓶,可谓“贴身肉搏”了。

不过,农夫山泉气泡水的“出道”之路并不顺畅,早期在营销上大大摔了一跤。

去年6月,农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水因在宣传时使用“拂晓白桃产自日本福岛县”等字样,受到网友的强烈质疑。

农夫山泉:高端水困住,气泡水搁置(图源网络)

随后,农夫山泉回应,产品系研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。

不过,这一回应并没有令公众“服气”,反而增加了外界对于产品虚假宣传等不信任情绪。

从结果来看,今年上半年,农夫山泉气泡水与含气风味饮料、咖啡饮料等为代表的其他产品加在一起的收益仅占总比的3.9%,去年同期这一数字为5.5%。

可见,气泡水带来的水花并不大,谈不上撑起农夫山泉的“新曲线”。

除了农夫山泉自身还需加把劲,和行业的竞争与性质也有关系。

首先,气泡水赛道竞争者众多。在气泡水领域,除了元气森林、可口可乐、百事、怡宝、雀巢、达能、娃哈哈、统一等众多饮品巨头之外,伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青岛啤酒等跨界者也纷纷加入,试图分一杯羹。

再者,由于气泡水本质上与无糖汽水、无糖可乐并没有太大的区别,所以竞争并不局限于这一细分赛道。

以近日元气森林推出的可乐味气泡水为例,在业内人士看来,该气泡水本质上就是可乐,而元气森林以气泡水定义,很显然是为了避免与两乐的直面竞争。

作为消费者“无糖可乐”的另一种选择,气泡水其实就是一款潮流型产品。基于赛道存在的机会,倘若产品+营销足够到位,这一细分品类也能获得持续增长。

未来,要在这一赛道取得可观增长,也意味着对农夫山泉的营销与产品力提出了更高的要求。

天然水、纯净水赛道的增长空间已经放缓,新的增量出现在高端矿泉水、气泡水等新赛道上。排头兵农夫山泉,也得撸起袖子,找到新的突围方式了。

毕竟,就像天然水水源成不了矿泉水水源,过去的营销打法也得翻翻新思路。未来农夫山泉如何破局,值得期待。

参考来源:
1、整点消费:众巨头跟进的“气泡水”市场并没有实现爆发,为什么?
2、食业头条:2022半年报解读(饮品):七大品类“升降榜”,几家欢喜几家愁
3、潮汐新消费:新消费观察:瓶装水「高低之战」
4、蚁坊舆情观察:农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水事件网络舆情分析
5、Foodaily每日食品:农夫山泉再加码气泡水,200亿的市场要变天了?


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