农夫山泉,为何桶装水要涨2元?

由:大禹水业 发布于:2023-02-13 分类:行业新闻 阅读:14 评论:0

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第1张

近日,一张关于农夫山泉(09633.HK)《杭州区域19升水调价通知》的图片在网络上流传。

该通知显示,农夫山泉计划提高杭州市19L规格桶装水的售价,由此前的20元/桶提高至22元/桶,涨幅为10%。随后农夫山泉客服也向媒体证实了上述通知内容。

红星资本局注意到,此次涨价目前除杭州区域外,农夫山泉并没有在其他地区调整价格,但“涨价通知”也引发了诸多网友讨论,不少网友认为这是农夫山泉的一次涨价试探。

农夫山泉作为包装饮用水巨头,价格调整或会引发行业震动。此次农夫山泉在杭州地区涨价,背后透露出了何种信号?

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第2张资料配图 图据IC Photo

(一)
农夫山泉饮用水发展史

聊到农夫山泉在包装饮用水行业的发展,需要把时间线拉回到上世纪90年代。

上世纪90年代初,我国包装饮用水还处于发展初期。彼时娃哈哈正在卖“娃哈哈儿童营养口服液”,乐百氏在做“生命核能”口服液,养生堂(农夫山泉前身)则主要经营“养生龟鳖丸”保健品。

进入90年代中后期,由于保健品行业被严监管等原因,这些企业纷纷转行做水。

娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”,成为首家在央视投放广告的水企;乐百氏主打“过滤27次”的纯净水;农夫山泉则在广告语“农夫山泉有点甜”的推广下,市占率于1998年上升至行业第三。

到2021年,据尼尔森数据,包装饮用水行业市占率排名为农夫山泉(33%)、华润怡宝(26%)、百岁山(13%)、 康师傅(12%)、娃哈哈(9%)、可口可乐(7%),农夫山泉和怡宝合计占一半以上的市场份额。

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第3张来源:尼尔森数据、红星资本局

稳坐行业龙头位置后,农夫山泉继续在包装饮用水领域继续深耕用户需求,推出针对特定人群和特定场景的包装饮用水。

比如适合宴会饮用的高端天然矿泉水(玻璃瓶,定价35-45元/瓶)、面向婴幼儿饮用的天然水(9元/升)、面向中老年人群的含锂型天然矿泉水、针对运动人群的天然矿泉水(运动瓶盖)、适合泡茶的武夷山泉水等。

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第4张来源:淘宝

另一方面,农夫山泉还通过不同规格的天然水来满足家庭消费需求,普通天然水有1.5L、2L、4L、5L、12L、19L六种中大规格,销售渠道有送水到府、芝麻店、电商、水站等。

总的来说,农夫山泉通过不断细分包装饮用水市场,提高产品捕获消费者的概率。

从农夫山泉的营收结构来看,业务呈现多元化发展,除了包装饮用水外,还涉及即饮茶饮料、果茶、能量饮料、即饮咖啡等领域。不过,水业务始终是农夫山泉的主要营收来源。

根据企业财报,2021年农夫山泉实现营收297亿元,其中包装饮用水170亿元,占比57.4%;茶饮料45.8亿元,占比15.4%;功能饮料37亿元,占比12.4%;果汁饮料26.1亿元,占比8.8%;其他产品17.5亿元,占比5.9%。

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第5张来源:企业财报、红星资本局

(二)
涨价是因为塑料瓶价格上涨?

曾有网友调侃:农夫山泉不是大自然的搬运工,只是塑料瓶的搬运工。

这句话并非全无道理,此前农夫山泉的招股书数据显示,农夫山泉销售成本主要是原材料及包装材料构成,其中原材料是最大的组成部分。而在原材料成本中,又主要是生产瓶身的PET成本。

招股书显示,2019年农夫山泉原材料占销售成本为43.4%;其中PET占销售成本的31.6%,占收入的14.1%。

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第6张来源:招股书、红星资本局

换句话说,PET价格变动,会引起瓶子价格波动,进而影响成本的高低和成本占营收的比重。

如果把近年来PET的价格走势与农夫山泉的毛利率对比,就能更为直观地看出PET价格变动对农夫山泉“赚钱”能力的影响。

2018年,石油价格上涨导致PET价格达到历史新高,农夫山泉毛利率也降至近年来最低点53.34%。2019年,石油价格下跌导致PET价格下降,农夫山泉毛利率也有所回升。

财报显示,2022年上半年,农夫山泉毛利为98.38亿元,毛利率为59.27%;毛利率相较去年同期的60.90%下降1.63%。这同样也是由于2022年上半年PET价格高于去年同期。

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第7张

农夫山泉,为何桶装水要涨2元?  第8张来源:企业财报、红星资本局

农夫山泉方面也承认了PET价格上涨对企业经营造成的“困扰”。

2022年3月,在2021年年报发布后的业绩会中,农夫山泉执行董事、财务负责人周震华直言,公司面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。“因为今年(2022年)PET从年初到现在几乎没有过低点,全部在历史高位上。”

当时,周震华预计,2022年PET成本较上一年高出30%~40%,公司尽量将自身涨幅控制在30%以下。

由此可见,农夫山泉宣布部分地区价格上调,主要原因是近年来PET的价格变动幅度较大,导致农夫山泉受其影响较大。而“涨价”措施或许能对冲这一部分的支出。

(三)
涨价的为什么是桶装水?

或许会有消费者疑惑,为什么此次涨价的是19L的桶装水,而不是更为常规的550ml包装水?

这其实主要是因为消费者对于550ml的包装饮用水价格更为敏感。若农夫山泉贸然涨价,消费者也会选择其他品牌;比如华润怡宝的550ml包装饮用水价格就与农夫山泉价格基本保持一致。

而桶装饮用水则不同,因为整体售价更高,同时桶装水市场更有黏性,因此用户的价格敏感度也相对更低。

虽然目前除了杭州之外,其他城市农夫山泉还没有调价的动作和计划,但不排除未来会有相关计划。

2022年3月,农夫山泉的业绩会上,周震华表示,由于后续市场和成本端的变动大,农夫山泉涨价“会把所有的可能性都开放”。

总的来说,桶装水黏性强,用户价格敏感度低,企业掌控力也就相对较强。因此,农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失,同时也可以观察市场的反馈。

事实上,大规格的桶装水也是农夫山泉未来的一个主要发力方向。

在日常生活中,确实有越来越多的消费者将桶装饮用水应用在做饭、煲汤、泡茶、母婴等多元场景,中大包装水作为家庭日常用水的需求正在大幅提升。

根据前瞻网数据调研显示,截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关。目前,桶装水销量已经占据了整个饮用水行业40%的销售额,并连续多年保持着年均近13%的增长速度;与之对比,2021年瓶装水行业年销售额增长率为7%左右。

小结:

对于农夫山泉而言,PET是不可替代的材料,供应属于上游链条。因此农夫山泉议价权不大,一直比较被动。

成本压力下,农夫山泉是否会进行大规模价格调整,又会给行业带来何种连锁反应?红星资本局将持续关注。

红星新闻记者 刘谧

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